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jeudi 25 août 2016

Les nouveaux défis du patron d’Apple Après cinq années à la tête du groupe,

Tim Cook doit trouver d’autres relais de croissance
C’était il y a cinq ans. Le 24 août 2011, Steve Jobs, le visionnaire patron d’Apple, cédait sa place aux  commandes de la marque à la pomme à son second, Tim Cook, alors âgé de 50 ans.
Affaibli par la maladie, un cancer du pancréas qui le rongeait depuis des années, l’inventeur de  l’iPhone s’éteignait moins de six semaines plus tard, laissant le destin d’Apple aux mains de son successeur. « Je suis persuadé que les jours les plus brillants et innovants d’Apple sont devant nous », écrivait Steve Jobs dans une lettre publique lors de sa démission. L’élève s’est-il montré à la hauteur des attentes de l’icône de la tech ? En tout cas, le cours de l’action a doublé sur la période et Apple pèse désormais 582 milliards de dollars (515 milliards d’euros) en Bourse.
Le cap du milliard d’iPhone vendus franchi Sous l’ère Tim Cook, comme sous celle de Steve Jobs,
l’iPhone reste le nerf de la guerre.

Ses ventes ont plus que doublé en l’espace de cinq ans, dépassant fin juillet le milliard d’unités écoulées depuis le lancement du tout premier iPhone en 2007. Depuis 2011, 859 millions de  téléphones de la marque à la pomme ont été commercialisés, soit environ 87 % du total des iPhone vendus dans l’histoire de la société. Ces chiffres record s’expliquent en partie par le succès du lancement du smartphone en Chine en 2014. Depuis, la concurrence des constructeurs asiatiques comme Samsung ou Huawei, avec leurs appareils moins chers, a néanmoins fragilisé la position du californien.
Apple a annoncé, fin avril, un recul des ventes de son produit phare. Une première.
Bilan en demi-teinte sur les autres appareils Les tablettes et les ordinateurs, qui ont chacun à leur époque contribué à la fortune de la marque, continuent d’enregistrer des hausses de leurs ventes. Mais leur croissance reste relativement faible. Quant à l’Apple Watch, la montre connectée lancée en septembre 2014, et à ce jour le seul produit nouveau sous la direction de Tim Cook, les résultats
restent plus que mitigés, Apple refusant de communiquer le moindre chiffre. Selon IDC, ses
ventes, estimées à 1,6 million d’unités entre avril et juin, auraient chuté de 55 % sur un an.
Des services en plein essor C’est indéniable, les services proposés par la firme ont explosé ces dernières années. Qu’il s’agisse des applications sur l’App Store, des livres sur iBooks, des films sur iTunes ou plus récemment de la musique sur Apple Music ou du paiement sur mobile grâce à l’Apple
Pay, l’objectif reste le même : fidéliser au maximum les utilisateurs à l’écosystème d’Apple pour soutenir les ventes de ses appareils, tout en s’assurant des marges supplémentaires grâce à ces services payants. Cette stratégie porte ses fruits : ces services ont rapporté 19,9 milliards de dollars
en 2015, pour représenter 8,5 % des ventes.
Des investissements colossaux en R&D Au coeur de la stratégie d’Apple sous la direction de Steve
Jobs, l’innovation reste un pilier de l’ère Tim Cook. Conscient des enjeux, l’actuel PDG a massivement investi dans des laboratoires de recherche et développement (R&D) à travers le monde,
aux Etats-Unis, en Europe, et prochainement en Chine. Le budget consacré à la R&D, colossal, a
d’ailleurs triplé depuis l’arrivée de Tim Cook. Il représentait 8 milliards de dollars en 2015, contre
2,4 milliards en 2011. « Au final, Tim Cook a fait du bon travail. Il est parvenu à assurer la croissance
d’Apple, à lancer des produits et services entièrement inédits tout en maintenant des profits élevés et
en investissant dans de futurs projets », juge Jan Dawson chez Jackdaw Research.
Des chantiers de taille à mener Si Apple continue de battre des records de bénéfices, la firme de Cupertino n’en doit pas moins faire face à plusieurs défis de taille.
Parmi eux, la baisse du nombre d’iPhone vendus enregistrée ces six derniers mois, dont les ventes
représentent environ les deux tiers du chiffre d’affaires du groupe. Dans une interview au Washington Post le 13 août, le PDG a beau se dire confiant quant à l’avenir de son produit star, le groupe compte en partie sur l’annonce début septembre de son nouveau modèle, l’iPhone 7, pour inverser la tendance. En Chine, le premier marché d’Apple après les Etats-Unis, les strictes réglementations
imposées aux entreprises étrangères par le gouvernement pèsent sur la croissance d’Apple.
« Gérer cette complexité des réglementations sera un défi majeur », estime Jan Dawson.
Tim Cook s’est déjà attelé au problème en se rendant à Pékin miaoût pour rencontrer les autorités
locales. La conquête de nouveaux marchés, notamment l’Inde, fait partie de sa feuille de route pour
les prochaines années. Dans ce pays, Apple reste très peu présent.
Autres défis à relever, le développement des services. Face à la concurrence accrue des constructeurs
d’appareils mobiles, l’essor de nouveaux services propres à la marque constitue une source de
revenus réguliers bienvenue. « C’est à la fois une nécessité et une opportunité étant donné qu’Apple
dispose d’une base de millions d’utilisateurs très fidèles à son écosystème », remarque Carolina Milanesi chez Creative Strategies. Pour continuer à les séduire, Tim Cook va surtout devoir innover et lancer un produit à la hauteur de la rupture technologique qu’a représenté l’iPhone. Dans ses projets en cours, sa voiture autonome reste certainement celui qui suscite le plus d’attentes. D’autres concernent la réalité virtuelle, l’intelligence artificielle ou encore la santé. Difficile de dire sur quoi portera la prochaine révolution d’Apple.
Mais la firme, très secrète, dispose d’une montagne de cash pour trouver de nouveaux relais
de croissance.
 zeliha chaffin  lemonde 28.08.2016